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营销,就是营销人性的弱点!爱情哲言猫和老鼠拼图乱伦故事

不知道大家有没有思考过这样一个问题:

为什么肯德基、华为这样的品牌总是为新品砸广告?为什么喜茶、奈雪每隔一段时间就会推出新品,保持高频的上新节奏?

原因就在于,消费者永远是喜新厌旧的!

从心理学的角度说,人们永远都喜欢“更新”的事物,对变化和革新表现出一种无限的渴望和向往。而品牌,就是利用人性的弱点针对性的进行营销!

除了所谓的“喜新厌旧”之外,其实人性的弱点还有很多,比如像“趋利避害”、“好逸恶劳”、“崇拜权威”和“性的生理本能”等等。可以说,人性没有对错善恶之分,而是一种生理本能。

正因为此,针对人性弱点的营销才能成为一门学问。

01 崇拜权威 让消费者乖乖为品牌支付溢价

为什么会有品牌?

对于消费者来说,品牌其实就是一种权威,作为产品的背书,能够降低消费者的购买成本。更重要的是,由于品牌具有一定的知名度,能够唤醒消费者内心深处的“从众心理”。

就人性的角度而言,“知名度高=产品品质优=产品销量好”。结果就是,既然大家都在买,那么我为何要选择拒绝呢?

品牌作为消费者的持续偏爱,不仅能够获得消费者的亲睐,而且也容易让消费者心甘情愿的花费更多的钱。

因此,来源于人性的“崇拜权威”的弱点,是品牌获取溢价的始作俑者!

那么该如何制造这种权威呢?

在传统消费阶段,企业最常用的手段就是央视媒体和明星代言。这也是为何,像小罐茶、8848这样的品牌,会不惜代价集中资源在央视媒体打广告的原因所在。

明星代言更好理解——既然拥有超高知名度的公众人物都推荐该产品,想必效果一定很好。而且,明星都有粉丝效应,大家都认同的我当然也得买。

其次,就是各种体育赛事、论坛的赞助和代言。

以瓶装饮用水为例:

早在2016年,在杭州召开的“G20峰会”和“一带一路”峰会上,农夫山泉的玻璃瓶装水就成为了一道亮眼的风景。在那之后,农夫山泉还成为了“金砖国家”会议和众多国际性会议的指定用水。

同样的还有百岁山。

百岁山除了亮相“世界互联网大会”这样的国际舞台之外,还是国务院新闻发布会、国家体育总局、省市各级政府制定或推荐用水。当然,百岁山还频频亮相在各种大型综艺节目和大型体育赛事中。

目的就是打造知名度和权威性,塑造并且满足用户崇拜权威的心理!

到了新消费阶段,随着新渠道和新媒体趋于无限融合,像“口红一哥”李佳琦成为了广大用户新的追捧对象。从人性的角度说,我们既害怕落后他人,同时又害怕因为自己的“无知”被嘲笑成异类。于是,对“品牌权威”的崇拜让渡于对“网红权威”的崇拜。

结果就是,李佳琦的“OMG”成为了兜售一空的代名词!

02 喜新厌旧 刺激用户感性神经做出购买决策

在最近,随着iPhone11系列和华为Mate30系列手机的发布,消费层面又迎来了新一波的换机潮。

我相信绝大多数消费者的手机其实都还可以继续使用,但就愿意花钱去购买新机,而且恨不得第一时间拿到新机。

究竟是为什么呢?因为本质上说,人性的弱点就是喜新厌旧!

品牌为了迎合这种心理,往往会以产品创新为噱头,刺激消费者的感性神经做出购买决策,给消费者一个“喜新厌旧”的理由。

以华为mate30 pro为例,在官方宣传的卖点里,主要可以归纳为六点:

相对于上一代产品来说,华为Mate30 pro针对麒麟芯片、摄像、快充、屏幕都进行了升级,但是说实话,普通消费者真的能够清晰感受到这种升级带来的细微变化吗?

但是,对于品牌来说,各种参数和配置的升级足以说服你“喜新厌旧”!

事实上,苹果也是如此。从iPhone到iPhone11,苹果就是靠着持续的产品迭代升级,从而不断创造需求、创造新的消费潜力。在这一点上,其他电子类、家电类品牌其实都应该向手机厂商学习!

可能有人会问,那科技创新不明显的普通品牌,该如何让消费者“喜新厌旧”呢?

那就只能更多寄希望于营销的创新!

以可口可乐为例:

按道理说,拥有超过百年历史的可口可乐,无论是产品口感还是包装,其实早就没有新鲜感了。但是,可口可乐却通过不断的品牌年轻化,让一代又一代的消费者爱上它。

比如,从昵称瓶到歌词瓶,可口可乐的文案营销玩出了新高度;再比如,可口可乐的拍摄各式各样的广告,向全球年轻消费者分享并传递“快乐”。

很明显,可口可乐就是在内容上进行创新。除此之外,品牌们比较常见的玩法还有像“品牌联动、跨界联名、新渠道新媒体投放、制造热点话题”等等,总而言之就是知道你喜新厌旧。

03 趋利避害 通过小恩小利让消费者躁动起来

古人云,“两利相权取其重,两害相权取其轻。”

什么意思呢?

从人性的角度说,人永远是谋求自身利益最大化,同时将可能的将风险降到最低,即所谓的“趋利避害”。反映在营销上,就是消费者都有贪小便宜的心理!

以拼多多为例,凭借着砍价和拼单的社交玩法,在短时间内就吸引了大批对价格敏感的客户。在“趋利”心理的影响下,越来越多的用户加入到了这场分享裂变的活动当中。

毫不客气地说,拼多多让原本属于传统电商的生意变成了一场社交游戏!

随后,受到拼多多的启发后,趣头条主打“看资讯赚零花钱”的概念,并且推出“注册有奖金奖励、拉新有现金奖励”,以此迅速壮大用户规模。

从效果上看,品牌只需要施以小恩小利,大批消费者就会蜂拥而至!

除了互联网品牌之外,传统品牌其实也深谙其道。

比如,开业期间全场五折;比如,22点后七折优惠、满减策略;再比如,像麦当劳的赠送策略和第二杯半价等等。

本质上,都是为了迎合人性中“趋利避害”的心理!

04 性的生理本能 打“涉黄”擦边球博得巨大关注度

在《孟子·告子上》中,有这样一句话,叫做“食色,性也。”

大家有没有想过,为什么抖音、快手最初的火起来的视频一定是唱歌跳舞的视频,而且往往衣着比较暴露?为什么性被视为营销领域的绝对禁区,却依旧有品牌甘愿冒险?

因为,这永远能够挑逗起大众的神经,获得超高的关注度!

以滴滴为例,滴滴顺风车曾经推出过这样一款海报,上面的口号是“不怕贴标签,就怕你不约。”尽管美曰其名是“让车主与乘客互相了解,有助于滴滴顺风车进行精准匹配”,但所有人都知道,这其实就是在打涉黄的擦边球。

再比如,像陌陌、探探这样的社交软件,其实一开始最大吸引用户的地方就是“约”。甚至连微信,最开始在推广过程中也很大程度受益于“附近的人”和“摇一摇”功能。即便是支付宝圈子,最初也都难以幸免。

只不过,当平台完成了一定的用户积累后,逐步的撕下了“涉黄”的标签!

这也是众多的品牌,都喜欢拿“帅哥美女”、“美女与野兽”做文章的原因所在。可以预见的是,未来还会有众多初创或者快速成长的品牌,拿“性的生理本能”做赌博。

05 好逸恶劳 “懒人经济”下巨大的市场机会

在商业领域,有这么一句话很火,叫做“每一个传统行业,都值得用互联网的理念重新再做一遍。”

其实说到底,就是利用互联网的优势,降低用户的各种成本!

比如,美团外卖让消费者不再需要亲自前往门店,同时也节省了用户寻找门店所需要的时间成本;比如,今日头条的出现,通过新闻找人的方式,让用户能够根据阅读习惯第一时间看到想要的新闻资讯。

再比如,像华为的双旗舰模式,凭借其领先的技术和强大的功能,降低了用户的决策成本;像戴森这样的产品,既解决了麻烦的难题,又靠着高端大气上档次的产品形象,让消费者感觉倍有面子。

也就是说,替用户节约时间,懒人经济诞生了巨大的市场需求。

以京东到家为例,即便在五年前,相信很多人难以想象,这个基于传统B2C模式的O2O生活服务平台,能够具有如此大的市场空间。与京东到家一起成长起来的,还有像每日优鲜、叮咚买菜、朴朴这样的互联网平台。甚至,连永辉超市这样的传统超市也试图涉足这一领域。

而商业模式的创新,只不过将“线上超市+配送”的结合到了一起!

从这一点,我们可以发现,如今的消费者越来越怕麻烦。因此,企业要针对人性“懒”的这一缺陷,想法设法在产品体验和购买流程上实现优化。

当然,严格意义上说,正是因为“懒”,我们的社会才会取得如此大的成就。否则,我们可能还停留着马车出行的农业社会!

作者:林川公众号:品牌头版

来源:https://mp.weixin.qq.com/s/33J6vj8Swc7zwS0lJK3jYw

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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